![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
Маркетинговое обрезание
Jul. 11th, 2008 11:31 amЛюбому маркетологу известно, что себестоимость производства товара напрямую не связана с его итоговой розничной ценой. Например, одно- и двухслойные DVD-болванки в производстве стоят одинаково, но взгляните на ценник в магазине...
Углубимся в эту тему. Бюджетные (то бишь дешевые, но «дешевый» - плохое слово с маркетинговой точки зрения, поэтому говорят «недорогой», а лучше - «бюджетный») версии товара производителю часто приходится делать из версии небюджетной, дорогой. Дело в том, что зачастую спрос на «бюджетные» версии хуже, чем на обычные, то есть «дорогие». Выгодно вкладывать деньги в разработку дорогого продукта, доводить его до ума - и уж потом из него делать дешевую версию.
Про ситуацию с видеокартами слышали, наверное, все, кто когда-либо апгрейдил свой компьютер. ATI и nVidea сначала разрабатывают более-менее «крутую» версию, соответствующую современным требованиям, а потом на ее основе - «бюджетную». Эта «бюджетная» делается путем отрезания функций от «крутой». Функции можно порезать как на программном уровне («прошивка»), так и на физическом, когда в «бюджетной» карте отсутствует некая деталька. Себестоимость производства дешевой видеокарты вплотную приближается к себестоимости «нормальной», но продаются они, мягко говоря, за разную цену.
Задумался, а какой тип товара, подвергающегося маркетинговому обрезанию, наиболее дорогостоящий? Пока полагаю, что автомобиль. Точнее, его главный компонент - двигатель. Например, у концерна Volkswagen есть жутко современный мотор - 1,4 литра с нагнетателем и турбонаддувом (обозначается TSI). У этого движка есть несколько степеней форсировки: 140, 150, 170 лошадиных сил. Эти степени регулируются программным образом: просто меняется «прошивка» движка, то есть программа в блоке управления. Изменить ее можно кустарным образом - и получите из дешевого 140-сильного мотора дорогой 170-сильный. А еще есть совсем «бюджетная» версия с «механическим» обрезанием: без нагнетателя тот же мотор выдает всего 120 сил...
Но Volkswagen хотя бы предлагает логичный выбор. Движки-то отличаются не только количеством лошадей, но и расходом топлива (чем мотор дороже, тем расход выше), и моторесурсом (тут наоборот, чем дороже, тем он меньше). А вот история создания компанией BMW собственного мотора 1,4 литра - крайний, типичный случай наглого маркетингового обрезания.
BMW разработала замечательный мотор 1,6 литра (ставится на 1-serie, MINI, а также по лицензии на Peugeot/Citroen). Но маркетологи настоятельно требовали еще меньшего, «бюджетного» объема для недорогой версии MINI. Так появился 1,4 литра. Объем цилиндров тупо уменьшили на 0,2 литра - и это единственное отличие от 1,6, не считая мощности, которая упала со 120 сил до 95. Зато расход топлива практически не снизился, движок не стал компактнее или легче, и себестоимость производства не сократилась. Зато продается «бюджетный» MINI с 1,4 на 70 тыс. руб. дешевле, чем нормальный «купер» с 1,6. Продается, кстати, из рук вон плохо: лишь около 10% MINI оснащаются урезанным мотором, остальные - с 1,6.
Вероятно, бывают и «урезанные» маркетологами самолеты, но о них пока не слышал. В общем, мы живем в эпоху, когда цена товара определяется не себестоимостью и не спросом, а современными волхвами, которые колдуют над столбиками статистики, шаманят с фокус-группами, молятся маркетинговым исследованиям и - как ни странно - получают приличную зарплату.
Углубимся в эту тему. Бюджетные (то бишь дешевые, но «дешевый» - плохое слово с маркетинговой точки зрения, поэтому говорят «недорогой», а лучше - «бюджетный») версии товара производителю часто приходится делать из версии небюджетной, дорогой. Дело в том, что зачастую спрос на «бюджетные» версии хуже, чем на обычные, то есть «дорогие». Выгодно вкладывать деньги в разработку дорогого продукта, доводить его до ума - и уж потом из него делать дешевую версию.
Про ситуацию с видеокартами слышали, наверное, все, кто когда-либо апгрейдил свой компьютер. ATI и nVidea сначала разрабатывают более-менее «крутую» версию, соответствующую современным требованиям, а потом на ее основе - «бюджетную». Эта «бюджетная» делается путем отрезания функций от «крутой». Функции можно порезать как на программном уровне («прошивка»), так и на физическом, когда в «бюджетной» карте отсутствует некая деталька. Себестоимость производства дешевой видеокарты вплотную приближается к себестоимости «нормальной», но продаются они, мягко говоря, за разную цену.
Задумался, а какой тип товара, подвергающегося маркетинговому обрезанию, наиболее дорогостоящий? Пока полагаю, что автомобиль. Точнее, его главный компонент - двигатель. Например, у концерна Volkswagen есть жутко современный мотор - 1,4 литра с нагнетателем и турбонаддувом (обозначается TSI). У этого движка есть несколько степеней форсировки: 140, 150, 170 лошадиных сил. Эти степени регулируются программным образом: просто меняется «прошивка» движка, то есть программа в блоке управления. Изменить ее можно кустарным образом - и получите из дешевого 140-сильного мотора дорогой 170-сильный. А еще есть совсем «бюджетная» версия с «механическим» обрезанием: без нагнетателя тот же мотор выдает всего 120 сил...
Но Volkswagen хотя бы предлагает логичный выбор. Движки-то отличаются не только количеством лошадей, но и расходом топлива (чем мотор дороже, тем расход выше), и моторесурсом (тут наоборот, чем дороже, тем он меньше). А вот история создания компанией BMW собственного мотора 1,4 литра - крайний, типичный случай наглого маркетингового обрезания.
BMW разработала замечательный мотор 1,6 литра (ставится на 1-serie, MINI, а также по лицензии на Peugeot/Citroen). Но маркетологи настоятельно требовали еще меньшего, «бюджетного» объема для недорогой версии MINI. Так появился 1,4 литра. Объем цилиндров тупо уменьшили на 0,2 литра - и это единственное отличие от 1,6, не считая мощности, которая упала со 120 сил до 95. Зато расход топлива практически не снизился, движок не стал компактнее или легче, и себестоимость производства не сократилась. Зато продается «бюджетный» MINI с 1,4 на 70 тыс. руб. дешевле, чем нормальный «купер» с 1,6. Продается, кстати, из рук вон плохо: лишь около 10% MINI оснащаются урезанным мотором, остальные - с 1,6.
Вероятно, бывают и «урезанные» маркетологами самолеты, но о них пока не слышал. В общем, мы живем в эпоху, когда цена товара определяется не себестоимостью и не спросом, а современными волхвами, которые колдуют над столбиками статистики, шаманят с фокус-группами, молятся маркетинговым исследованиям и - как ни странно - получают приличную зарплату.
